АТЛ и БТЛ поуки пред Локалните избори
Во почетокот на деведесетите години заедно со комплетната либерализација
започна интензивно да се користи и развива домашниот маркетинг. Претходно
беше контролиран тесно поврзано со потребите на стопанството и општеството.
Во тие години имав можност да ја слушнам приказната за бизнисменот кому во
1954 година му бил понуден план за маркетинг со разни видови на рекламирање.
Тој напишал една линија со пенкалото и над неа ги ставил оние форми на
рекламирање кои се поскапи како телевизиската реклама ( Above the line); додека
под линијата ( Below the line) ги поставил они кои се поефтини, односно
директните човечки средби со скромни подароци.
Значи во светот на современиот маркетинг како главни категории на
комуникациски активности се определени ATL (Above the Line) и BTL (Below the
Line). Првично воведени како методологија за корпоративен маркетинг, денес тие
сè повеќе се применуваат и во политичкиот маркетинг, особено во изборните
кампањи. Но, токму поради нивната сила и влијание врз граѓаните, потребно е да се
користат со голема одговорност и внимателност.
ATL маркетингот претставува масовна комуникација преку медиуми со широк
досег: телевизија, радио, печатени медиуми, билборди, дигитални платформи. Тоа е
комуникација која допира до сите, без да прави специфична селекција на
публиката. Во политички контекст, ATL може да вклучи: Телевизиски и радио
спотови; Големи билборд кампањи; Огласи на интернет портали; Масовна
комуникација преку социјални мрежи. И тука, како и во стопанството тешко може
да се предвиди и утврди конкретната поврзаност на резултатите со инвестициите.
Правилна употреба на ATL во изборна кампања значи јасна, транспарентна и чесна
комуникација со гласачите. Секоја злоупотреба – како дезинформации,
манипулација со факти или некоректни напади врз противници – не само што ја
нарушува демократијата, туку и го разочарува граѓанинот кој очекува чесна
понуда.
BTL маркетингот е насочен кон поединецот, персонализиран и интерактивен. Тој е
директно насочен кон граѓанинот и подразбира непосреден контакт. Во
политиката, тоа може да значи: Средби со граѓани по населби и месни заедници;
Теренски активности – посети на пазари, фабрики, здруженија; Директна
комуникација лице-в-лице; Флаери, брошури, мали локални настани; Дигитален
маркетинг со прецизна таргетираност (Facebook Ads, Google Ads).
BTL носи многу поголема моќ на доверба и убедување, бидејќи гласачот чувствува
личен контакт. Најголем предизвик тука е ноѓање на погодна фреквентност на
средбите и вистински пристап. Но, и овде постои опасност – клиентелизам,
манипулативни ветувања, поткуп или притисок врз граѓаните. Таквата злоупотреба
може да биде уште поштетна, бидејќи директно го нарушува достоинството на
гласачот.
Баланс и етичка употреба на овие инструменти треба да биде најважна задача при
обмислување на сечија кампања.
Идеалната кампања ( наречена TTL) треба да ја комбинира силата на ATL –
масовна препознатливост и препознавање на порака – со блискоста на BTL,
односно директната доверба и меѓучовечки контакт. Многу е важно да се утврди
дека развојот на сите овие алатки е гаранција не само за успех туку и за
демократија. Затоа што никој не може да биде апсолутен господар на сите медиуми
и извори. Имено доколку некој може да корумпира одредени медиуми, не значи
дека може да го сопре или смени дискурсот кој се раскажува низ улиците по
системот од врата на врата и усно.
Во претстојните Локални избори, правилната употреба на овие два канали треба да
се темели на неколку принципи: транспарентност – јасна порака за програмата и
визијата, без манипулации. Нужна е почит кон интегритетот на граѓанинот – ниту
преку ATL ниту преку BTL да не се користи јазик на страв или закана.
Конзистентност значи дека истата порака што се комуницира на медиумите да
биде потврдена и во личната средба со гласачите. Подигање на дигитална
одговорност – социјалните мрежи да се користат за дијалог, а не за ширење на
омраза.
ATL и BTL се две лица на истата монета. Првиот гради видливост, вториот гради
доверба. Кога се користат соодветно, тие го збогатуваат политичкиот процес и ја
зголемуваат информираноста на граѓаните. Но, кога се злоупотребуваат, ја
изобличуваат демократијата и може да ја претворат во диктатура.
Пред овие избори, сите политички учесници имаат историска можност да покажат
дека маркетингот не е само алатка за победа, туку и за подигање на политичката
култура.
Оставете Коментар